Obchodní centra čelí digitálním výzvám

I přes posilování online retailu dokázala obchodní centra v Česku loni obratově růst, některá výrazně. Je to proto, že neustrnula ve vývoji, že průběžně modernizují, mění svou strukturu nájemníků a činí i další kroky, které jim umožňují vycházet vstříc potřebám zákazníků. Postupně se také mění společenská role nákupních center.

I přes posilování online retailu dokázala obchodní centra v Česku loni obratově růst, některá výrazně. Je to proto, že neustrnula ve vývoji, že průběžně modernizují, mění svou strukturu nájemníků a činí i další kroky, které jim umožňují vycházet vstříc potřebám zákazníků. Postupně se také mění společenská role nákupních center.

Tři čtvrtiny Čechů navštěvují obchodní centra alespoň 1x za měsíc (třetina jednou týdně i častěji). Češi při tom rozhodně nejsou vázáni na jediné centrum – průměrný český zákazník navštíví měsíčně 3,5 obchodních center různých typů. Stále významnější roli ve výběru centra představuje jeho nájemní mix – pro více než polovinu Čechů je motivátorem návštěvy přítomnost konkrétních prodejen. V rámci 110 větších nákupních center dnes najdeme dva a půl tisíce různých nájemců. Co do počtu mezi nimi klíčovou roli hraje móda a odívaní. Nejrychleji roste segment Food & Beverage – již šestinu svých „eating out“ výdajů utratí Češi právě v nákupních centrech.
Jedním z trendů posledních let je „always online“. Online přitom pro centra nemusí být jen hrozbou, ale i účinným pomocníkem v komunikaci se zákazníky. Pozornost věnovaná omnichannelu je v éře digitalizace a prohlubující se diferenciace zákaznických potřeb i pro nákupní centra jedním z nezbytných předpokladů úspěchu.

Jak ukázal výzkum společnosti Incomind, Češi se v roce 2020 chystají utrácet více než loni zejména za cestování, zážitky a volnočasové aktivity. U nákupů zboží jsme v očekáváních střídmější. I to svědčí o tom, že pokud chtějí centra i nadále být úspěšná, musí kontinuálně podnikat kroky vedoucí k tomu, aby návštěva nákupního centra byla pro jejich zákazníky příjemným a pozitivním zážitkem. Při rostoucí náročnosti zákazníků to není vždy jednoduché – na jedné straně centra vytvářejí prostředí, ve kterém část návštěvníků chce trávit více svého času, na druhé straně musí ovšem vyhovět i těm, kteří naopak chtějí svou nákupní misi uskutečnit co nejrychleji, a jakékoliv komplikace a zdržení při pohybu po centru či třeba při výjezdu je obtěžují.

Na letošním Retail Summitu se v sekci „Nový ekosystém a shopping centra“ kromě jiného diskutovalo o tom, jak se mění vztah zákazníků k nákupním centrům a jaké výzvy pro segment přináší digitální revoluce. Karolina Šustrová z Unibail-Rodamco-Westfield zdůraznila, že fyzický retail si udržuje svou klíčovou pozici při realizaci samotných tržeb a zároveň poskytuje obchodníkům důležitou platformu pro budování značky, získávání nových klientů a zvyšování loajality. Ve světě zákazníka, který komunikuje, objevuje i nakupuje napříč různými kanály, hrají obchodní centra zároveň důležitou logistickou roli, která umožňuje naplňovat vysoká zákaznická očekávání s ohledem na rychlost a relevanci zboží a služeb. Fyzické lokality se pro značky stávají novým komunikačním médiem, zatímco média se stávají novým prodejním kanálem. Také Oldřich Špůrek (Atrium Czech Real Estate Management) se zabýval proměnou nákupních center a zároveň tím, co tato změna přináší v komunikaci center. Do popředí se postupně dostává i téma udržitelnosti. David Vejtruba (PK Solvent/Teta drogerie) se zaměřil mimo jiné na to, jak může retailer pomoci obchodním centrům k úspěchu v jejich brandingu. Ředitel řetězce KFC Libor Hubík nastínil, jak lze využívat potenciál spolupráce s klíčovými partnery v obchodních centrech a zónách. Luboš Prajer (Saytech) pak ukázal, jak mohou parkovací systémy v nákupních centrech přispět k pozitivní zákaznické zkušenosti a povzbudit návštěvníky k nákupním aktivitám.

(Vybrané části článku Tomáše Drtiny pro Retail News)